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移动商务观察:你关注你的用户了吗?
发布时间:2010-06-08 09:47:12 | 点击数:5500 收藏 打印

  享誉世界的管理学大师彼得•德鲁克在《德鲁克最后的忠告》一书中这样写道:管理者必须确定目标市场中的哪些客户的需求还没有得到满足,然后进一步确定他们是否可以或者应该接近这些客户、并为其提供价值。

  德鲁克老先生的这席话同样适用于移动商务市场。移动商务的应用是为了搭建企业内、外部的沟通桥梁。然而,客观而言,作为如此关键的桥梁的“构建者”------移动商务短信服务商,很多公司在叫卖短信服务的同时,自身对短信的应用与认识却还显得非常欠缺。虽然短信服务商的销售员拼命向企业灌输短信产品的种种优势,然而他自己是否了解为满足客户日益细分的需求、短信产品应具备哪些属性?多数情况下,答案恐怕并不能令天堂里的老先生满意。

  部分短信服务商定位不清

  企业短信经过这个行业数次大洗牌之后,仍旧频繁的出现在众多企业运营管理中。企业青睐于利用短信开展各种商业营销、客户关系维护、商务办公处理,复杂事务交易、企业与客户互动交流等。企业愿意接受使用它,证明它是一种非常有效的管理与营销手段。时间进入到2010年,习近平副主席发短信问候百万大学生村官,更是充分肯定了短信这种通信工具的价值。

  然而,企业短信的行内人都知道,在无比繁荣的表象下,却是混乱不堪的市场秩序:产品同质化严重,整个行业陷入恶性循环的价格战争中,有些服务商给出的价格甚至低于运营商的通道成本,令人匪夷所思。混乱的市场进一步导致了“扣量”等违反商业道德的业务手段开始大行其道。在商业伦理丧失的情况下,服务更是无从谈起,消费者也深受其害。

  有识之士指出:现在的移动商务企业短信市场的问题,有一部分正是由于短信服务商的定位不清晰而引起的。企业短信市场仍是一块巨大的蛋糕,这个蛋糕也不是一家或者几家厂商能够吃下去的。而是分属于不同的小块,每一小块就是一个客户细分的区隔。如果企业短信服务商把自己定位在一个适合的客户区隔上,引导掌握客户需求,完全可以占据一定的市场份额,而不必去同其他服务商苦苦竞争。

  关注客户应用需求是根本

  客户细分,意味着短信服务商首先要找准自己的目标客户分类,了解他们的特征和需求,同时进行客户需求的分析与目标客户价值等级的区分,从而提供差异化服务,充分发挥短信服务资源的价值。

  但是,从2008年3月央视曝光“垃圾短信”事件之后,短信客户需求这一“根本”却在行业整顿的惊涛骇浪中被很多从业人员所遗忘。缺乏正面引导的市场里,部分存活下来的短信服务商以毫无质量保证的低价产品吸引客户,掩盖了客户的多元化的营销诉求。很多短信服务商无法从专业移动商务应用角度,引导客户对短信的发送方式、使用时间与使用环境的分析,而一味的按照“简单粗暴”的短信群发模式为客户提供产品服务,反而歪曲了客户的使用目的,导致短信应用的效果不尽人意。

  为改变这种状况,北京中科信产信息技术研究院在2009年专门设立研究课题、并全权委托有7年短信运营服务经验的服务商------悠逸信息(www.youe.com ),对其所有短信用户进行市场调研,提炼获得政企短信用户需求的十项关键指标,创立了短信客户需求分析体系(简称SMS CRAS)。该体系意在通过对短信发送过程中内容、方式、质量、速度、以及处理能力等因素的分析,给予用户正确的消费引导,帮助用户享受到差异化的短信群发及短信互动服务,从而获得更多的经济利润和更好的口碑回报。

  实际上,在专业的移动商务服务商眼里,企业短信的应用还是相当广泛的,不同的行业应用范式可谓各有千秋。比如说,零售业的用户,他们更多的是对会员发送商品优惠类信息以及节日问候等。医疗服务行业的用户,采用短信发送体检预警信息,挂号预约服务。而政府机构主要是用在各项政府法规的通知、文件提醒上。注重品牌形象的企业,则会将短信服务与企业内部OA、CRM平台结合使用。

  假若继续细分需求,即便是同行业的企业在应用点上还会有些许不同。例如家电零售业老大国美电器会用短信进行销售数据采集与统计,那么就需要提供具有专属的短信码号以及互动性能的短信产品。短信需求分析体系(SMS CRAS)也正是基于这种细分用户,指引服务商为客户提供真正切合需求的短信服务。

  该体系通过国内最大的第三方无线市场研究机构艾媒市场咨询集团对外首发后,获得业界众多专业人士的好评,认为它的出现填补了短信行业客户需求分析领域的空白;作为一项具有普遍意义的专业工具,不仅能帮助悠逸信息更好地为自身客户提供真正切合需要的短信服务,也是其对行业理论作出的一份贡献,此点尤为难能可贵。另据即将面世的移动信息化应用门户网站-短信中国(www.sms.com.cn)负责人透露,他们已经投入技术力量,率先建立了在线的短信客户需求分析系统,计划在网站发布同期向公众开放、接受免费评估。

  关注用户的服务需求是王道

  低价产品吸引客户的背后隐藏着混乱的服务方式。短信发送质量差、计费混乱,用户寻求售后服务常被拒之门外,各种层出不穷的欺骗手段导致短信市场一度混乱,整个行业的服务几乎处于了一种真空状态。部分短信服务商,由于资金、企业规模限制以及对企业发展定位的认识不够,缺乏对用户服务需求的关注。

  然而在竞争日益激烈的短信服务领域,短信是否成为用户可持续消费的产品,影响用户选择的不仅仅是价格和产品,同时更是短信服务商服务能力的较量。当全国各地部分良莠不齐的服务商抱着“挣一笔就走”的念头疯狂忽悠客户时,我们也欣慰地看到不少企业始终坚持诚信负责的理念,尽自己最大的努力、细心地为这个行业维护一片纯净的天空。悠逸信息就是这样一家企业。

  进入企业短信发展的第九个年头,专注于本行业发展多年的悠逸信息(www.youe.com )再次树立短信行业的服务标杆,推出了一系列的服务内容,关注用户售前、售中、售后的服务需求。除此之外,悠逸信息也为这些全新的举措赋予了新的服务品牌:“1×N”。

  在短信售前服务上,行业首创“短信客户需求分析体系”,通过对客户需求收集分析,为用户提供差异化的产品。在售中服务中,采用了创新“通道监测机器人”,整点准时为用户提供最新情况。在售后服务中,不仅坚持非工作日的24小时全天候服务,而且还会定期举办免费的短信群发产品专题培训,帮助用户掌握短信营销的技巧。针对高端客户更是专门制定了SMS SLA服务水平协议、开业界之先河。

  从关注用户的产品需求,到关注用户服务需求,悠逸信息在不断的变革中一直坚持用户为导向的经营理念。目前其产品应用遍布IT、快速消费品、餐饮、金融、能源、旅游、零售、物流、地产、医疗、政府机关等数十个行业,获得客户一直好评。部分有代表性的移动信息化项目已在业内传为经典、先后获得过中国营销协会举办的移动商务应用大赛冠军等诸多荣誉。值得我们深思的是,这家公司一无“风投”支持、二无政府背景。这一系列成绩的取得,靠的就是执着地坚持“关注用户”的理念和行为方式。

  移动商务的第二次起跑

  在过去九年里,移动商务发展遇过重重阻力,一方面是由于社会对行业的认知度较低,另一方面是技术条件不成熟,只有基础性业务企业短信营销成为消费者耳熟能详的应用。而基于高速通信网络对设备进行有效控制的移动支付、移动监控、移动转账等都还不相对成熟。

  在经历了2009年“3G元年”的预热后,已经有越来越多的数据表明:2010年将成为中国移动商务产业的变革之年、突破之年。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,我国手机互联网用户已达到2.33亿,占全部网民比例的60.8%。中国移动商务市场已经积聚了足够的爆发潜能,移动商务的应用将更加精彩,市场也会更加庞大。而这里面,谁能胜出?最为关键的仍然是关注企业用户移动商务应用的差异化诉求。

  可喜的是,随着整个行业销售、服务体系的完善和规范,越来越多的优秀从业者们已经主动站在“关注用户”的基石上蓄势待发。因此我们有理由相信,在3G时代,移动商务将风光无限!

 
标签:                                                                                      编辑: wangkl
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