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网络广告精准投放渐热 用户隐私等三大隐忧待解
发布时间:2011-05-03 13:15:55 | 点击数:2108 收藏 打印

  [ 为获取用户资料,现在比较通行的做法是通过储存在用户本地终端上的数据(Cookie)进行跟踪,辨别用户身份,了解用户使用习惯等 ]

  随着互联网及移动终端的快速崛起,网络广告也呈蓄势待发之势,而精准投放广告可能成为广告主、广告商平台及风投未来角逐的焦点。

  不过,精准投放广告仍面临几大隐忧,尤其在涉及到用户的隐私方面,尚未有立法进行保护。而据外媒报道,欧美国家正在计划出台法规,控制数字营销商收集用户信息的范围,借以保护用户隐私。互联网精准投放广告未来盈利预期可能会受到影响。

  精准投放渐热

  继今年2月悠易互通完成第二轮融资2000万美元,又一家精准投放广告公司分享传媒即将完成千万美元级融资。网络广告精准投放市场日渐趋热。

  多年前,美国百货商店之父John Wanmaker抱怨一半广告费被浪费,而精准投放不仅可以解决广告业这一传统历史难题,也能让受众避免接触过多与己无关的广告。精准广告投放正逐渐获得广告业的认可。

  所谓网络广告精准投放,就是根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP地址、注册信息等),呈现不同的广告,实现网络广告的精准投放。

  艾瑞咨询发布的2011年第一季度中国网络广告市场数据显示,一季度网络广告市场同比增长43.7%,达到85.6亿元,网络广告市场呈现蓄力待发态势。艾瑞传播分析师由天宇告诉《第一财经日报》:“每年网络广告市场份额接近200亿元,仅有5%用于精准投放,作为未来网络广告市场的方向,精准投放市场潜力很大。”

  而易传媒、悠易互通、分享传媒等精准投放广告公司纷纷涌现并获得市场热捧,即可见一斑。分享传媒创始人江澜则向记者透露,公司即将获千万美元风投注入。

  三大隐忧

  不过这一受市场热捧的精准投放正面临三大隐忧:如何将受众精准定位,效果如何评估,网民隐私如何保护?

  如何实现有效的人群划分让广告商们绞尽脑汁,他们大都先与众多网站合作,将他们的代码放到网页里,以跟踪不同网民的Cookie(客户数据),通过跟踪、记录和分析不同用户的不同网络行为,将其分门别类。

  不过Cookie在广告的使用精准投放上面并不是一个万金油,互联网专家、隆文互动营销研究院院长于明指出,由于安全问题,Cookie访问是受限制的,一般仅能够知道受众访问的路径、时间等一些基础信息。同时,由于网友访问信息量庞大,数据分析处理难度很大,且成本很高。由天宇认为,100个用户能精准分析出20%就已经很不错了。

  那么到底有多精准呢?这就涉及到第二个问题:精准投放效果评估。

  不少广告公司告诉广告主,他们已经把用户进行有效的划分并取得很好的广告效果。江澜告诉记者:“公司已帮助客户将80%的广告费实现了精准有效投放,远高于传统媒体的50%。”

  不过,Media V公司首席执行官杨炯纬向记者表示,要想精准化、效果化地对数字营销进行评估,必须做到四点:数据收集流程和体系,评估指标的确定,消费者、媒介研究,互动平台体系。杨炯纬指出,在效果评估上,缺乏很好的第三方机构来验证,广告主无法准确知道受众是否被有效细分,广告效果是否达到预期;即便有第三方机构参与效果监测,一些强势网站考虑到对自身流量数据的保护,并不愿被第三方机构监测。

  事实上,更让用户担心的是,精准投放过程中是否会涉及侵犯用户的隐私。

  首先,由于精准投放初期需要对用户定位划分,这就可能会涉及到用户的个人隐私;其次,在投放广告过程中也会涉及到用户的个人隐私。于明举例道,比方说用户电脑非机主或者有他人在场的情况下,精准广告可能会透露用户某方面需求,而这需求用户并不希望被他人知晓。

  为获取用户资料,现在比较通行的做法是通过储存在用户本地终端上的数据(Cookie)进行跟踪,辨别用户身份,了解用户使用习惯等。尽管Cookie没有病毒那么危险,但它仍包含了一些敏感信息:用户名、计算机名、使用的浏览器和曾经访问的网站等。很多用户并不希望这些内容泄露出去,尤其是当其中还包含私人信息的时候。

  个人数据亟须保护

  中国互联网协会政策与资源工作委员会学术专家胡刚告诉记者,一般而言,各大网站都会有一份隐私保护协议,关于如何使用Cookie以及收集用户资料的用途,但很多用户很少仔细查看这些协议规则,不少网站将个人资料进行买卖已经是公开的秘密。

  鉴于隐藏的危害性,瑞典已经通过对Cookie立法,要求利用Cookie的网站必须说明Cookie的属性,并且指导用户如何禁用Cookie。

  胡刚指出,在国外,欧美等国基本上都有《个人数据保护法》,我国虽然有《互联网法》、《电子商务法》等相关条例,但这些都没有涉及到核心问题:个人数据保护。这让相关企业有机可趁。

  不过,一旦相关法律出台很可能影响到精准投放的未来前景。据外媒报道,近日,美国计划出台一项“隐私权利法案”,借此控制数字营销商收集用户的信息范围。为保护用户隐私,欧洲贸易协会也针对互联网广告公司、互联网广告商发布了一项以自律为主的“自我调节”建议。各国的政策让精准投放网络广告公司担忧盈利前景。

  来源于:第一财经日报

 
标签:                                                                                      编辑: wangkl
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