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联通央视问径业务植入营销
发布时间:2011-06-17 11:46:44 | 点击数:2033 收藏 打印

  近日,中国联通与央视CCTV2正式启动了双方酝酿已久的媒介深度合作计划,其中包含的业务深度植入推广、电视观众互动营销等一系列“尝鲜”的品牌业务推广手段,令此次合作引人关注。而联通与CCTV2深度合作的官方微博“沃-CCTV2”落户新浪,更强化了联通央视媒介推广与1.4亿新浪微博用户的联系。

  联通央视围绕电视媒体业务植入营销的深度合作,是“第一个吃螃蟹”的偶然之举,还是代表了品牌深度推广的新趋势方向?从此次双方战略合作的布局,也许可以看出一些端倪。

  “不走寻常路”

  自国内发布3G牌照以来,三大运营商在高端用户市场的争夺不断加码,而中国联通的3G营销更是集中火力,意图提高新增3G用户的“质量”。最近的运营商财报数据显示,中国联通3G用户ARPU为130元,而中国电信的3G用户ARPU约为90元,中国移动的用户ARPU更是减至70元以下。

  此次中国联通与CCTV2“联姻”,同样意在强势覆盖高ARPU值用户。一位中国联通内部人士告诉记者,CCTV2的受众多为财经人士、白领人群,具备影响联通核心用户群体的媒体权威性。据央视索福瑞的调查数据显示,从目标群体的精准度来看,在央视众多频道中,CCTV2独占鳌头。

  在敲定CCTV2作为合作媒体后,双方需要进一步明确的是具体的媒介合作栏目。“要做到对目标受众的‘强势’覆盖,平均使用媒介资源的方式显然不可取”,中国联通内部人士透露,“此次与CCTV2的合作,整合了其经济政策类、投资理财类、经济生活类的优质栏目资源,全面覆盖了早、中、晚三个收视高峰。”

  通过与CCTV2各个具有影响力的栏目进行深度合作,中国联通“占领”了覆盖高端用户的媒体阵地。

  下面要解决的,就是“怎样通过这一阵地更好的向受众施加品牌影响力”的问题了。

  业务植入 在用户心里植入品牌“种子”

  品牌营销战就是市场争夺战。选准合作媒体,无异于占据有利地势。但如果缺少正确的战役战术手段,同样会令品牌推广进退失据。

  据央视有关人士透露,在与中国联通的接触中,除了关心栏目影响力、收视率等问题,联通方面特别关注CCTV2各栏目的品牌契合度、合作灵活度。实际上,这两个指标决定了中国联通能够采取多少“玩法”充分利用CCTV2这一强势媒体资源。

  在考察CCTV2各栏目后,中国联通选择了早、中、晚收视率较高的《第一时间》、《环球财经连线》、《今日观察》、《商道对手》四档品牌节目,采用电视活动、场外连线、微博内容互动、话题合作、片尾鸣谢字幕等具有创新性的媒介传播形式进行合作。

  CCTV2较高的合作灵活度,决定了业务植入形式的多样性。

  中国联通在《第一时间》栏目开展“精彩在沃 图片看天下”电视活动,用户可以通过在“沃门户”开设的《第一时间》专区上传图片,并参与抽奖。而在《环球财经连线》节目的场外连线环节中,通过演播室大屏幕连线场外嘉宾,电视画面会植入“沃3G”标志,片尾也会出现带有“沃3G”标志的鸣谢字幕。同时,在《今日观察》、《商道对手》两档节目中采用微博互动形式。在联通主推的业务沃门户建立栏目专区,通过采用沃门户专区中观众对节目话题发表的观点来进行场内互动,这些互动内容将在演播室大屏幕中显示。同时通过游走字幕及主持人口播等形式注明信息来源于沃门户专区,提醒观众参与互动。

  通过以深度业务植入引领业务体验为核心的创新性媒体合作,中国联通意欲在收视高峰时段深入影响高端用户的营销野心彰显无遗。而配合重点业务的宣传周期,穿插黄金时段播出常规业务广告,更加强了目标群体对于业务的理解和记忆。

  微博“补强”:试水客户关系营销

  随着电视媒体合作的最终落子,联通与CCTV2媒介深度合作的官方微博“沃-CCTV2”(http://weibo.com/2004443643)也正式落户新浪。尽管与数千万元的硬广合作相比,软性的官方微博传播似乎不值一提,但通过微博这一形式,与1.4亿新浪用户开展客户关系营销,无疑对中国联通具有战略价值。

  据了解,用户通过 “沃-CCTV2”(http://weibo.com/2004443643)官方微博,参与《今日观察》、《商道对手》两档节目的话题互动讨论,发表精彩观点,就有机会被节目组采纳,并将在CCTV2演播室大屏幕中显示。上述合作模式在加强栏目互动性的同时,也将联通的品牌业务更加有效的植入到栏目中,有效提升用户对联通沃品牌的认知。

  事实上,除了强化业务植入和用户体验感,“补强”硬广传播力之外,中国联通“沃-CCTV2”官方微博同样承担了聚合受众、积淀用户的客户关系营销功效。通过具有影响力的话题互动,“沃-CCTV2”官博将有可能持续的增加潜在用户受众,配合业务植入模式实现用户关系的良性互动。

  当官博关注度的数据叠加达到品牌影响力的“质变”临界点之日,或许才是“沃-CCTV2”官博作为客户关系营销平台真正显现微博营销价值之时。

  来源于:新华网

 
标签:                                                                                      编辑: wangkl
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