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手机营销已蹒跚起步 精准定位仍是关键

  网易汽车11月11日报道 一方面是3G手机的大规模普及,手机已经不仅仅是一个通讯工具,而是一个相对独立的媒体,一个互动的渠道;另一方面,我们也发现,汽车领域越来多的大佬,像宝马、大众、通用等公司开始尝试通过手机这一平台进行品牌传播与互动。这是怎么样一个领域?这个领域与传统媒体有什么区别,又面临怎么样的困惑。让我们一起来听听这个领域的幕后推手,一群专注于手机营销的服务商怎么说。

  一般认为,无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告,具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。发布无线广告的特点是具有更好的互动作用、可测量和可跟踪等特性,无线广告可以针对分众目标,提供特定地理区域的、直接的、个性化的广告定向发布。

  从中国人的使用习惯与感情需求上,短信的发展比国外更加普及和成熟。短信中国(www.sms.com.cn )CEO杨显峰在接受网易汽车采访时表示,国内汽车行业的手机营销也比国外在这块应用上更早。比如说,我们公司在2006年就已经做过福特“翼虎”的手机短信营销活动——福特翼虎“都市丛林探险”全国七大城市路演活动。我们为福特公司提供了可访问的短信平台,通过悠逸短信平台智能查询路演时间地点、预约试乘试驾。同时平台收集了大量有意向购车的消费者手机号,并将相关数据直接转入福特CRM系统,由客服中心坐席代表跟踪服务销售。同时,为了配合全国路演销售的需求,特别开发了区域智能化回复功能。每一个手机用户发MVK到短信平台上参与活动,同时用户手机号码就告诉了系统他在哪个城市?这个时候回复给手机用户的回复就只回复当地的路演活动详情,并可将短信预约试驾的线索自动通过CRM系统转给当地的福特4S店。

  目前,手机营销的形式已经发展得非常丰富。亿动传媒品牌广告事业部华东区大区总监阮长俊在接受网易汽车采访时表示, 比如彩信报、一些专业的手机WAP网站等等。

  同时,随着智能手机的普及,今年一种以手机插件为载体的营销模式呈现一种快速上升的趋势。这种模式要么是比较有趣味性,要么比较实用。这种模式可以大幅提高消费者的主动性和积极性。比如,一些有趣的游戏、天气预报、出行指南等等。

  之前,很多人提到移动营销,第一个反应就是垃圾短信。阮长俊表示,的确,这是移动营销发展初期一种不规范的现象,目前这种现状已经大为改观。杨显峰也表示,如果单纯生硬地将信息不加区分的发到消费者那里,引起反感并不奇怪。相比较这种单纯的推,一些高端客户更亲睐互动性、主动性强的无线营销模式。具体到汽车领域而言,这种特点体现得尤为明显。

  相比较平面媒体、户外广告等传统媒体形式,阮长俊认为,手机是唯一一个24小时陪在消费者身边的媒体。不过,相比较而言,手机上网时间比较破碎,半小时左右的比较多。

  同时,广告智能定向发布也是手机营销最明显的特征之一。在亿动传媒的广告发布系统中,可以定向的标准很多,包含城市、运营商品牌、手机品牌、型号、价位以及指定时间断等等。甚至还根据手机功能的不同,定位娱乐手机、游戏手机、女性手机等。根据这些不同标准参数,亿动可以播放不同版本的广告,从而提升广告的精准性。

  事实上,手机媒体与传统媒体更多的是一种互补关系。杨显峰表示,手机可以将很多媒体形式串在一起。在雪佛兰案例中,我们可以看到,Fox Chevrolet在电台10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元的汽车的机会。然后通过回复的短信进行潜在客户信息和需求搜集,吸引消费者到店试驾,并最终实现一天售出34部汽车的业绩。这种方式就把电台和手机有效地结合在了一起。当然,平面媒体、户外媒体等都可以实现类似的模式。手机WAP网更是一种移动的互联网。

  不过,整理一下手机营销市场的主流客户,快速消费品还是占据了相当大的比例。汽车行业涉足该领域还只是刚刚开始,即使一些先行者,大多也只是试水概念,并未大规模的投入。从行业特性上看,汽车是否适合这种模式呢?阮长俊认为,这种情况与手机用户的构成比例有一定的关系。目前,手机用户70%都集中在18-25岁这间,这与汽车领域的目标群体有一定的差异。不过,随着3G手机的逐步普及,这种情况已经发生了较大的变化。

  杨显峰则认为,这与汽车行业的理念有关。快速消费品行业通过手机营销,对终端的销售刺激很明显。而汽车行业更多关注得是品牌的传播和塑造。也恰恰是因为对品牌美誉度的高度重视,所以使该行业在营销手段上,尤其对一些新兴模式更加谨慎一些。毕竟,手机营销曾经被扣上的“垃圾短信”的阴影仍让外界对这一领域心存余悸。

  事实上,抛开汽车领域的特殊性,整个手机营销领域的健康发展也存在一系列难点亟待解决。杨显峰表示,首先,手机营销领域本身至少一半以上的从业者更多的关注短期利益,夫妻店等小规模公司、内容上打折扣等低品质服务、倒卖数据等不规范操作还大量存在。而事实上,这个行业如果良性发展,还是需要从业者尽心尽力去突破一定的技术门槛。比如对运营商资源的整合能力、对手机用户端的精准分析能力、对行业客户需求的准确把握能力以及对广告效果有效监测等。

  中国是全球最大的手机市场之一,目前市面上流通的手机就有80多种手机品牌,手机型号更是多达6000多种。不同的手机不仅屏幕大小不同,而且应用系统、手机功能,甚至移动、连通、电信等移动运营商在信息传输方面也有很大的差异。比如说手机宽度,最低的在中国48,最高的是480,差了10倍,这就会出现,同样一个广告,消费者看到的效果是完全不一样的。甚至有可能出现消费者根本看不到广告的现象。又比如有的手机用Windows Mobile,有的是Linux,还有的是Android等等。由于操作系统的不同从而在软件应用方面就存在差异。这些都为手机营销的精准定位提出了挑战。

  其次,国家政策的引导和相关标准的明晰。比如,目前互联网或报纸都有自己的广告标准,好比互联网有120×60像素的广告条,有广告窗口、通栏、通屏,报纸也有二分之一版、四分之一版等,但WAP目前还没有这个标准。同时,在信息采集方面,哪些信息是应该开放的,哪些是属于个人隐私需要有效地保护。如何在消费者权益保护和信息产业发展中寻找到一个平衡点。另外,手机广告在中国真正发展之前,对垃圾短信的控制则始终是一件“非常棘手”的问题。

  尽管存在一系列问题亟待解决,但手机营销市场已经扬帆起航,而且发展迅猛。根据市场研究机构艾瑞的最新数据显示,今年第三季度中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿元,并且将保持增长。同时,有统计数据显示,截止2010年,中国手机用户有8.23亿,手机网民规模达到2.77亿。随着3G 网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及、无线上网用户的高速增长以及广告主对无线广告的认识加深,这一尚待开发的市场对移动互联网产业链各方来说,都极具诱惑力。谁都没有勇气忽视这一多大8亿群体的巨大市场。

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